Kommunistische Jugend Schweiz

Wenn Protest zur Marke wird

Der Sportartikelanbieter Nike macht Werbung gegen Rassismus – das neue Gesicht der Marke ist der schwarze Footballstar Colin Kaepernick, der einst gegen Polizeigewalt einstand. So funktioniert der Marken-Fetisch grosser Unternehmen. Eine Analyse.

Wer hätte gedacht, dass der «coole» Sportartikelanbieter Nike einst zur Zielscheibe des Hasses Tausender US-AmerikanerInnen wird? Dabei geht es nicht einmal um die prekären Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten Vietnams oder Indonesiens. Dass Nike und seine Zulieferer den Menschen dort weder korrekte Löhne zahlen, noch für gute Arbeitsbedingungen sorgen, ist nicht die Ursache der Wut ehemaliger Nike-KundInnen. Nein, (rechts denkende) Menschen verbrennen ihre Nike-Schuhe vor laufender Kamera weil sie unzufrieden sind mit der Werbung, die man ihnen vorsetzt. Sogar der amtierende Präsident der Vereinigten Staaten nimmt dazu Stellung. Er findet die Botschaft der Kampagne «furchtbar». Willkommen in einem Zeitalter, in dem Werbung mehr Aufmerksamkeit erhält als soziale Ungleichheit. Oder Protest gegen Ungleichheit. Wer heute demonstrieren geht, könnte mitunter bald als WerbeträgerIn enden.

«Take a knee»

Aber von Anfang an: Nike hat vor einigen Wochen den schwarzen US-Footballspieler Colin Kaepernick für eine Werbekampagne gebucht. Mit dabei sind auch die Tennisspielerin Serena Williams und der Basketballer Lebron James, beides gefeierte und gut verdienende SportlerInnen. So weit, so gut. Nun sind alle drei ständigen Anfeindungen wegen ihrer Hautfarbe ausgesetzt und werden für ihr Engagement gegen Rassismus kritisiert. Am schlimmsten traf es Kaepernick, der die Geschichte ins Rollen brachte. Der Quarterback der «San Francisco 49ers» wurde 2016 zum Urheber des «Take a knee»-Protests, bei dem Footballer der US-Nationalliga NFL sich vor den Spielen hinknieten, statt für Hymne und Flagge aufzustehen. Kaepernicks Anlass war die Polizeigewalt gegen schwarze US-BürgerInnen: Laut der «Washington Post» erschossen US-PolizistInnen in jenem Jahr 963 Menschen. 122 der Opfer waren Schwarze. Am meisten Aufsehen erregten die Fälle, in denen die Personen unbewaffnet und ganz offensichtlich ungefährlich waren. «Ich werde nicht für eine Hymne aufstehen, dessen Land farbige Menschen unterdrückt», sagte Kaepernick sinngemäss zu den Medien. Kaepernick und seine Mitstreiter wurden von Trump aufs Übelste beschimpft, von vielen ZuschauerInnen gehasst, von einem Grossteil der Medien kritisiert. Kaepernick verlor seinen Verein und wurde arbeitslos, obwohl viele NFL-Trainer sich hinter ihn stellten – auch weisse. Die Debatte um Polizeigewalt ging im Getöse unter.

Schon mal gemacht
Die neue Nike-Kampagne hingegen ist alles andere als untergegangen. Sie bescherte dem Unternehmen nicht nur weltweite Berichterstattung, sondern nach einem kurzen Absacker sogar einen rekordhohen Aktienkurs. Das Unternehmen ist nun über 110 Milliarden Dollar wert, und das trotz verbrannter Sportartikel und einem Gesicht, das viele US-AmerikanerInnen mit Landesverrat und Respektlosigkeit verbinden. Nike hat scheinbar Stellung bezogen: gegen Trump, gegen Rassismus und ein Stück weit auch gegen die Polizei. Man kann das soziales Engagement nennen – oder cleveres Marketing. Etwa nach dem Grundsatz von Peter Walter, einem deutschen Ex-Manager der Pharmabranche, der einmal sagte: «Es ist nicht so, dass man etwas Gutes tut, weil man zu viel Geld verdient. Sondern wir sind der Meinung, wir müssen gesellschaftlich Gutes tun, damit wir mehr Geld verdienen.» Der Protest gegen Polizeigewalt und Rassismus kommt für Nike wie gerufen. Marken leben von Konflikten, von Protesten, von sozialen Bewegungen und Umstürzen, das zeigt die Geschichte.
Was viele nicht (mehr) wissen: Nike hat es schon einmal getan. William S. Burroughs, Idol der Beat-Bewegung und damit Urvater der Hippies, wirkte in den 90ern bei einer Plakat- und Werbefilmkampagne für Nike mit. Er stand für eine Generation, die sich in den 60ern und 70ern für die Befreiung von gesellschaftlichen Zwängen eingesetzt hatte. Warum sollte Nike einen homosexuellen, drogensüchtigen Althippie als Werbeträger für ihre junge, urbane und sportliche Marke engagieren? Weil Nike damals seine Strategie änderte. Nike wollte, dass der Name nicht mehr bloss für Schuhe steht. Nike wollte für eine «Idee» stehen. Die Idee, dass Sport gleichbedeutend ist mit Kreativität, Vollkommenheit und Selbstverwirklichung. Und Burroughs verkörperte diese Idee.

Gutes Marketing ist sozial
Ohne Idee ist eine Marke bloss Werbung. Werbung kann geistlos und blutleer sein, sie muss nur die Ware anpreisen: Welche Vorzüge hat die Ware, was kann sie, warum sollte man sie kaufen? Zur Zeit der grossen technischen Neuerungen wie dem Telefon und dem Auto war Werbung noch das A und O des Kapitalismus: Die argwöhnische Masse musste schliesslich vom neuen Komfort überzeugt werden. Und es funktionierte: Die Werbebranche wuchs und wuchs seit den 30er Jahren immer mehr. Es ist bisher die einzige Branche, die so gut wie nie aufgehört hat, zu wachsen. Die Werbung hatte damals nur ein Problem: Industriell gefertigte Produkte gleichen einander oft sehr. Man denke an Nike-Schuhe: Wären sie ohne den Haken erkennbar? Werbung allein genügte nicht mehr. Die UnternehmerInnen mussten etwas mit Wiedererkennungswert schaffen. Die Werbung kreierte die ersten modernen Marken. In ihrer «Urform» waren Marken noch so etwas ähnliches wie in Leder eingebranntes Zeichen des Herstellers («brand» ist das englische Wort für Marke). Beim Anblick des Zeichens erkannte man die Hersteller wieder, die für Qualität bürgten und bei denen man sich sicher sein konnte, dass sie hielten, was sie von der Ware versprachen (oder eben nicht). Die Werbung kreierte Marken mittels Geschichten: Um ein Produkt wiederzuerkennen, braucht es Emotionen, man muss sich mit ihm identifizieren. Der Autohersteller General Motors zum Beispiel liess Filme drehen, in denen ÄrztInnen dank ihres schnellen Autos Leben retteten.
Heute sind Brandzeichen den Logos gewichen. Logos sind überall: Auf Joghurtbechern, Unterhosen, Streichholzschachteln, selbst auf Toilettenschüsseln befinden sie sich. Schliesslich will eine Marke überall wiedererkannt werden. Meist gesellt sich zum Logo ein Slogan, der leicht zu merken und leicht wiederzugeben ist (Wie lautet jener von Nike noch mal?). Doch komplett wird die moderne Marke erst, wenn hinter Logo und Slogan eine Idee steht. General Motors begriff das: Ihr Auto stand für die Idee eines Retters in der Not. Die Idee der Marke Nike ist momentan, dass Mut und Entschlossenheit auch Opferbereitschaft verlangen. Kaepernick verkörpert das perfekt: Er hat seinen Erfolg seiner Überzeugung geopfert.

Ideen-Produktion
Marken sind derart wichtig, dass sie den Wert einer Firma ausmachen. Die Journalistin Naomi Klein macht in ihrem Buch «No Logo» ein einleuchtendes Beispiel: «1988 kaufte der Philip-Morris-Konzern das amerikanische Unternehmen Kraft und zahlte dafür 12,6 Milliarden Dollar – sechs Mal mehr, als das Unternehmen in den Büchern wert war.» Man erkennt, dass das Vermögen von Kraft, sprich die Maschinen, die Immobilien, die Fahrzeuge und das Bankkonto letztlich nicht entscheidend waren. Philip Morris zahlte beim Kauf nur die Marke «Kraft» und die Idee, die KonsumentInnen damit verbanden.
Laut Klein führte der Kraft-Deal von 1988 den Wirtschaftsbossen auf der ganzen Welt endgültig vor Augen, was für ungeheuren Wert Marken bedeuten. Das begünstigte natürlich die Profitgier. Die damals wie heute übliche Auslagerung von Produktionsstätten, das sogenannte Outsourcing, ist auch auf den aufkommenden Marken-Fetisch zurückzuführen. Die meisten grossen und erfolgreichen Unternehmen produzieren heute selber keine Waren mehr. Woher der Schuh kommt und woraus er gemacht ist, ist für Nike nicht mehr entscheidend. Das Unternehmen kauft Schuhe im Ausland bei einem vertraglich gebundenen Zulieferer und erfindet zuhause in den USA passende Ideen dazu. So verfahren die meisten grossen Unternehmen: Was sie eigentlich produzieren, sind Ideen. Ideen für die Marke, Ideen für die Werbung, den Verkauf, den Profit. Marketingleute sind ständig auf der Suche nach Neuem und Bedeutsamem, nach etwas, das die Gemüter der Leute bewegt. Eine gute Marketingabteilung hat deshalb nicht nur ein Gespür für Zahlen, sondern auch fürs Soziale: Wo sonst, wenn nicht in der Gesellschaft selber, findet man neue Ideen? Kommen da Proteste und Umstürze, Demonstrationen und soziale Bewegungen nicht wie gerufen?

Dreckslöcher sind gut fürs Geschäft
Wenn eine Gesellschaft sich verändert, passen Marken sich an. Man sieht es am besten anhand der «Negativbeispiele», wenn Firmen einen Wertewandel in der Gesellschaft ungenügend reflektieren. Etwa der Modegigant H&M, der das Jahr mit einem Shitstorm begann. Ein Bild auf seiner Website zeigte einen schwarzen Jungen, auf dessen T-Shirt «Coolest Monkey in the Jungle» stand. Früher war derartiger Rassismus Alltag: Kolonialwaren wie Kaffee oder Kakao wurden gerne mit Bildern von Schwarzen und «exotischen» Menschen beworben, meist grob überzeichnet. Das Foto von H&M wurde heute jedoch vorwiegend als rassistisch interpretiert, weil es schwarze Menschen nach übelsten Stereotypen mit Affen gleichstellte. Die mediale Entrüstung war gross und H&M konnte nicht anders, als sich zu entschuldigen.
Es gibt aber auch «positive» Beispiele. Nachdem Trump, ebenfalls Anfang dieses Jahres, diverse Länder des Südens als «Shitholes» (in etwa: Dreckslöcher) bezeichnet hatte, gingen die Wogen hoch. AirBnB reagierte gewitzt und schaltete ein Video, in dem es für Unterkünfte in eben diesen «Dreckslöchern» Haiti, El Salvador und ganz Afrika warb. «Lasst uns Türen öffnen, statt Mauern zu bauen», hiess es am Ende des Clips. Das Video war Werbung und politisches Statement in einem, die Idee dazu stammte direkt aus dem politischen Tagesgeschehen. Die Wohungsvermietungs-Plattform und der Sportschuhmulti machen es vor: Wir sind an einem Punkt angelangt, wo selbst Protest eine willkommene Muse für Marketingleute ist.
Dass Nike sich mit Kaepernick und Co. «auf die Seite der Guten» schlägt, liegt also daran, dass Nike neue Ideen braucht. Nike war einst ein Laufschuh, jetzt ist es eine Idee. Kaepernick war einst eine Figur des Widerstands. Jetzt ist er Markenbotschafter. Die Frage ist, wie es nach der Nike-Kampagne für jene steht, die sich tatsächlich für eine bessere Gesellschaft einsetzen? Was hat Black Lives Matter, eine Organisation gegen rassistische Polizeigewalt, von Kampagnen wie diesen? Grundsätzlich gefragt: Kann man das System noch kritisieren, ohne dass jemand dies zur Marke macht?

Risiko statt Mode
Die jungen urbanen AmerikanerInnen tragen die Marke Nike gerne, und seit der Kampagne tragen sie die Marke offenbar noch lieber. Ist das blosse Tragen von Nikeschuhen schon ein politisches Statement geworden? Oder ist es ein politisch aufgeladenes Modestatement? Es ist zu befürchten, dass es ohnehin nur beim Statement bleibt – die Regeln des Systems werden dadurch jedenfalls nicht geändert.
Echter Protest riskiert und setzt sich Gefahren aus. Allgemein gilt für soziale Bewegungen, dass sie oft etwas opfern mussten, bevor sie Erfolg hatten. Wenn Menschen auf die Strasse gehen, drohen Wasserwerfer, Schlagstöcke, Kugeln. Nur: Welche Marken sie tragen, ist zweitrangig und sollte es immer bleiben.

Quelle: vorwärts-Zeitung